Como el cine no escapa a la lógica de una industria, tiene también etapas de desarrollo que finalizan en la llegada a las salas de cine como son la producción, la distribución y la exhibición. Los encargados de la distribución (enlace entre el productor y el exhibidor) son los que desarrollan el plan de marketing para que el público conozca la película a estrenar y la exhibición refiere a las salas de cine en donde una película se puede ver (Hoyts, Cinemark, Cinépolis -ex Village Cines-, Atlas y Gaumont, en menor medida)
En nuestro país, con sus altas y bajas, la producción se mantiene desde el año 1994 en un muy buen número de producciones, más de 100 películas anuales en promedio. Descontando, obviamente, el 2020, un año nefasto para la producción audiovisual nacional.
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A partir de la segunda etapa es cuando el cine vernáculo comienza a tener problemas. La distribución y la exhibición son los obstáculos a enfrentar hace varios años debido a que muchas películas nunca llegan a conocerse entre los espectadores o quedan con una salida comercial mínima (tres o cuatro copias), u otras que logran pantalla solo en festivales sin una recaudación acorde al subsidio otorgado.
¿Por qué pasa esto?
Por el lado de la exhibición, puede decirse que a pesar de la cuota de pantalla y la media de espectadores (ambas se cumplen por la mitad), se establece un paraguas: los complejos de cine, siguiendo una lógica comercial, prefieren no arriesgarse con películas argentinas que no hayan tenido un nivel de promoción o de instalación grande previo al estreno y, si les dan lugar, son en pocos horarios fuera de lo que podríamos llamar primetime que sería los fines de semana en horario nocturno. Sumado a que las propias cadenas de exhibición (cines) producen muchas de las películas que solemos ver en cartelera y, en consecuencia, reservan un primordial espacio para ellas en sus salas.
En el caso de la distribución, sucede algo parecido: las empresas que producen cine también se encargan de distribuir esos estrenos. Antes que distribuir y armar una estrategia de publicidad para una película nacional, lo harán para una película propia. Se sabe que el cine es una industria que funciona como rama, esto quiere decir que un estudio necesita producir varias películas para compensar el bajo rendimiento de unas con el éxito de otras, pero para que esto funcione es necesaria una connivencia con distribuidoras y exhibidoras. Si no se les ocurre cómo funciona esto, piensen por un momento los casos de Fox, Warner o Disney y sus constantes estrenos.
Sumado a estas situaciones que podríamos denominar “entre privados”, el INCAA no contempla dentro del presupuesto del film un porcentaje para la difusión, lo que hace que muchas películas argentinas lleguen a la cartelera sin conocimiento por parte del público. Instalar la película generando expectativa será fundamental para un desempeño mínimamente razonable.
Viendo esta realidad, es complejo que el cine argentino pueda hacer algo por fuera de los grandes actores de la industria. Pero podría aplicar un concepto del marketing, relativamente nuevo, utilizado por pequeñas empresas para instalar sus productos, que cobro impulso fuertemente con el advenimiento de lo digital y las redes sociales: el Marketing de guerrilla.
Esto es un conjunto de estrategias y técnicas ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios (carteles, espacios en radio, televisión), como una suerte de estocada precisa y directa de interpelación. Al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma diferente.
Hablar de creatividad y de ingenio puede resultar abstracto, pero la campaña de guerrilla contiene alguna de las siguientes características
- Se pueden utilizar medios, espacios, situaciones del día a día o elementos del entorno y transformarlos en una experiencia que sorprenda y quede en la memoria.
- El mensaje debe ser gratuito: la gratuidad de mensaje es condición sine qua non para que el receptor no lo rechace.
- Click friendly: los sistemas complicados para llegar a un mensaje no tienen ninguna garantía de éxito en esta práctica de comunicación comercial. Rapidez y sencillez como único esquema válido
- Recompensa para el usuario: por mínima que sea, ésta puede ser la garantía de que un mensaje se propague más rápidamente.
- El efecto debe basarse en la psicología humana, no en las características técnicas del producto.
- También se puede emplear tecnología para multiplicar el efecto (Instagram, facebook Twitter y Snapchat)
Algunos casos reconocidos que pueden servir como ejemplos
Cazafantasmas (2016)
La remake protagonizada por Melissa Mccarthy lanzo una particular promoción que rápidamente se viralizo. En el subte de Madrid se muestra que varios pasajeros esperan con normalidad la llegada del subte, y cuando queda un minuto por llegar, comienza a sonar como si el tren ya estuviera cerca y cada vez lo hace con más intensidad.
Luego de unos minutos, los pasajeros no notan el tren, y suena la canción de la película, y se puede leer el mensaje promocional “Ya vienen” en un tablero electrónico.
The Walking Dead
Diferentes tipos de campañas han sido lanzadas en cada estreno de temporada, este video pertenece a la promoción de la quinta. En una parada de colectivo y con ayuda de la realidad aumentada, se creó un momento de pánico y terror para los pasajeros, en donde muchos creen que los zombies están más cerca de lo que imaginan.
Operacion México
El film Operación México, un pacto de amor contaba la historia de “Tucho” Valenzuela, militante de Montoneros. El publicista del film decidió empapelar la ciudad de Buenos Aires con el cartel Patria o Muerte, lo que generó una cierta expectativa en la población y en los medios que no comprendían de qué lado concurría el mensaje. Más tarde, se develó que el 17 de noviembre se estrenaría dicho film.
Kryptonyta
Con un buen contenido por mostrar, no quedaba otra que encontrar un gancho que pegue en el público, y así fue que la producción decidió mostrar a Diego Capusotto como el Guasón. Un personaje que no excede más de cinco minutos en la película fue puesto en el tráiler y en el poster, probablemente haya generado una concurrencia mayor de los espectadores.
Un recurso para explotar y para empezar a encarar en nuestro país promocionar nuestras producciones, sobre todo las independientes, son fundamentales y deberá ser la prioridad para ganarle mercado al cine yankee.
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